I takt med økende globale temperaturer og hyppigere hetebølger, velger stadig flere turister å søke seg til kjøligere destinasjoner, en trend kjent som "coolcations". Norge har blitt et attraktivt reisemål for disse turistene, som ønsker å kombinere behagelig klima med naturskjønne opplevelser.

Ifølge Statistisk sentralbyrå (SSB) var det i 2024 rekordhøy reiseaktivitet blant nordmenn, med en økning på 6,9 prosent fra året før. Antall reiser i Norge nådde nye høyder, og utenlandsreisene økte til nivået fra perioden 2016–2019, før pandemien.

Telia Norge rapporterte at antallet utenlandske besøkende i deres mobilnett i juli 2024 var over 1,6 millioner, en økning på syv prosent fra året før. Dette indikerer en betydelig økning i utenlandske turister som velger Norge som reisemål.

Mastercard Economics Institute har også observert en økning i reiser til velvære-, natur- og drømmedestinasjoner i Europa. Den europeiske reisesektoren viser motstandsdyktighet, og reisende prioriterer destinasjoner som tilbyr menneskelig kontakt, velvære, eventyr og kulinarisk utforskning.

Innovasjon Norge fokuserer på å øke reiselysten utenom høysesongen og tiltrekke seg gjester som betaler godt for seg. Norsk natur har vært det viktigste trekkplasteret for turismen i over 100 år, og det er viktig å utvikle attraksjoner som kan trekke turister hit i skuldersesongene også.

Samtidig er det viktig å være oppmerksom på utfordringene knyttet til økt turisme. Professor emeritus Tor W. Andreassen ved NHH påpeker at Norge kan stå overfor problemer med overturisme, og at det er nødvendig med tiltak for å håndtere dette.

Samlet sett viser trenden med "coolcations" at Norge blir stadig mer populært som reisemål for turister som søker kjøligere klima og unike naturopplevelser. Dette gir både muligheter og utfordringer for norsk reiselivsnæring.